Dans le secteur des logiciels pour entreprises, tous les aspects de la vente ont changé – l’avenir est désormais collaboratif et centré sur le client
Auteur: Johan Reventberg, Chief Revenue Officer, Unit4
La transition des infrastructures informatiques sur site vers l’informatique Cloud a été profonde à bien des égards, tant sur le plan technique que sur le plan commercial. Nous consommons l’informatique différemment, nous la finançons différemment et nous la gérons différemment. Cependant, un aspect a été moins fréquemment commenté : la transition vers le Cloud a, par ailleurs, fondamentalement transformé la façon dont les fournisseurs informatiques vendent leurs produits et échangent avec leurs clients.
Avant que le Cloud ne gagne en popularité, la vente de logiciels pour entreprises sur site était fondamentalement un processus transactionnel. Une entreprise vendait un logiciel, puis disparaissait jusqu’à l’expiration de la licence, et ne revenait que lorsque l’heure était venue de négocier les conditions de renouvellement. Souvent, il était difficile pour les clients de délaisser une solution qu’ils avaient achetée, et ils se sentaient pris au piège d’un fournisseur qui n’avait pas de temps à leur consacrer. Le Cloud a entraîné un rééquilibrage du pouvoir, car il est devenu plus facile pour les clients de changer de fournisseur, et ces derniers doivent désormais donc travailler plus dur pour gagner leur argent.
Par coïncidence, alors que le Cloud gagnait en popularité, nous avons obtenu davantage de visibilité sur les fournisseurs. Tout utilisateur pouvait désormais rechercher des informations sur un fournisseur sur Google et comparer les avis concernant son service clientèle. Par conséquent, les relations publiques, le marketing et la communication sont devenus plus importants. L’achat d’un logiciel pour entreprise n’était désormais plus le résultat de pratiques de vente agressives ; en effet, une grande partie des décisions étaient prises en amont des négociations avec un fournisseur. Autrefois, les équipes de vente se comportaient souvent comme des structures surannées, se contentant d’enregistrer les commandes. Aujourd’hui, en revanche, la vente de logiciels repose davantage sur la compréhension du client, l’éthique du service et les compétences non techniques.
Nouvelles ventes, nouvelles compétences
Les éditeurs de logiciels progressistes sont à la recherche de vendeurs capables de comprendre ce que recherchent et désirent les clients, qui écoutent plus qu’ils ne prêchent et qui informent l’entreprise des bons et mauvais aspects de ses pratiques.
Aujourd’hui, les meilleurs vendeurs ne sont pas des bouledogues ou des rottweilers déterminés à ronger l’os des primes de ventes ; ils sont naturellement curieux, instinctivement attirés par la collaboration et réellement désireux d’aider. Le métier de gestionnaire de comptes est plus difficile qu’il ne l’a jamais été, et ne peut pas simplement être exercé de 8 heures à 17 heures. Les machines à enregistrer les commandes n’ont plus la cote, et je ne cherche pas à recruter du personnel qui soit simplement capable de conclure une vente, car, sur le marché moderne des logiciels, la réussite exige de déployer des collaborateurs dotés d’un quotient émotionnel élevé et d’une grande intelligence.
Le doux parfum du succès
La discipline du Customer Success Management est devenue un aspect essentiel de l’activité de toute entreprise commercialisant des logiciels. Les éditeurs de logiciels doivent travailler en partenariat avec leurs clients, en leur indiquant comment utiliser au mieux les outils et en les incitant à adopter de meilleures pratiques. Un nouvel indicateur clé est apparu : le succès des vendeurs repose sur celui des clients, car l’adoption est un phénomène viral et les témoignages de succès sont diffusés.
L’importance grandissante des revenus annuels récurrents, plutôt que de la vente de licences perpétuelles, en tant qu’indicateur critique de succès, a également entraîné un déplacement du curseur. Cette évolution des priorités signifie que la satisfaction des clients et l’utilisation sont plus importantes que jamais auparavant, car la mesure du succès des fournisseurs de logiciels repose autant, voire plus, sur la fidélisation des clients et la croissance des parts de marché que sur l’affichage de nouveaux logos.
Elle entraîne également une transformation des structures et activités internes. Nous investissons plus que jamais dans le marketing basé sur les comptes et la génération de demande, car les activités en amont du canal de distribution doivent être vraiment efficaces. Nous devons personnaliser les offres, sans toutefois nous montrer inquiétants ou intrusifs, et nous devons aller plus loin pour comprendre ce qui attire ou repousse les clients.
Les relations extérieures sont également importantes et nous devons considérer les autres fournisseurs comme des partenaires, plutôt que des ennemis déclarés, car c’est ce que les clients attendent de nous pour réussir. L’Ancien Monde des logiciels, avec ses pratiques désagréables, a été poncé et adouci. Le prisme de la vente est désormais considéré sous l’angle de « Comment pouvons-nous rendre nos clients heureux ? » et « Comment pouvons-nous vous aider ? », plutôt que « Que pouvons-nous vendre ? ».
Dans le domaine de la vente de logiciels, tout a changé. Nos collaborateurs doivent s’habituer à de nouvelles méthodes de travail et de nouvelles compétences ; ils doivent acquérir de nouvelles aptitudes et comprendre de nouvelles définitions du succès. Nous avons besoin que leur approche soit participative, fédérée, consultative et culturellement sensible. Nous avons également besoin qu’elle soit fondée sur une réflexion à long terme, plutôt que sur la perspective de robots productifs finalisant des projets à court terme. Avec l’IA, cette situation deviendra progressivement encore plus vraie, à mesure que les tâches fastidieuses seront automatisées et qu’il deviendra plus facile de détricoter les connaissances analytiques.
À l’instar de tout changement majeur, il s’agit d’un parcours, et non d’une solution instantanée ; toutefois, nous pouvons d’ores et déjà nous réjouir de certaines découvertes marquantes :
- Le recrutement a changé. Nous ne pouvons pas nous contenter de proposer, comme seuls outils de vente, un produit, une exécution, une énergie brute et une compensation financière convenables.
- La collaboration est essentielle. Nous devons encourager une collaboration plus étroite entre les services des ventes et du marketing, et nous devons nous assurer que les équipes de développement de produits comprennent les commentaires.
- La personnalisation est arrivée. Les immenses volumes de données et la multitude de nouveaux outils nous permettent de vraiment comprendre les actions et les passions des clients au travers d’une vue unifiée du client, nous permettant de nous concentrer davantage sur les besoins individuels, plutôt que sur de grandes catégories génériques.
- Confiez les tâches basiques aux robots. L’IA nous permet de libérer nos collaborateurs des tâches fastidieuses et leur offre la possibilité d’être plus créatifs et plus proches des clients. C’est pourquoi nous devons utiliser les nouveaux outils pour les encourager dans cette démarche.
Bien entendu, certains principes fondamentaux demeurent, notamment le talent ultime (et il s’agit bien d’un talent) de persuader un client d’apposer sa signature sur une ligne pointillée. Toutefois, la vente de logiciels a changé, et pour le mieux. Plus tôt les fournisseurs prendront conscience de ce changement et se départiront des mauvaises habitudes accumulées au fil des décennies, mieux cela vaudra pour les clients… et pour les fournisseurs eux-mêmes.
